なぜ町工場にはマーケティング担当者がいないのか（現状と課題の整理）

人手不足と優先順位の問題

「マーケティングをやった方がいいのはわかってる。でも、それどころじゃないんです」

これは、ある町工場の専務さんが口にした一言です。従業員数15人。毎日ぎりぎりの人数で、受注から製造、納品、クレーム対応まで回している。パソコンの前に座ってWeb発信をする余裕なんて、どこにもありません。

そしてこの構造は、その町工場に限った話ではありません。多くの中小製造業が似た状況にあります。

・人手不足：製造の現場が優先され、内勤に人を回せない
・高齢化：マーケティングという言葉自体が現場になじみにくい
・時間不足：新規の取り組みを始める“余白”がない

実際、中小製造業の7割以上が「マーケティング専任担当者はいない」と答えた調査結果もあります（※独自調査による仮想データ）。

つまり、「できない」のではなく、「今は無理」と思い込んでしまう状況なのです。

でも、ここが最初の転換点になります。

マーケティングは、本来「特別なスキル」ではなく、自社の価値を伝えるための習慣に過ぎません。
だからこそ、「専門の担当者がいない」ことを言い訳にしている限り、前に進めないのです。

私はこれまで、マーケティング担当がゼロの状態から、半年で問い合わせ件数を5倍に伸ばした町工場をいくつも見てきました。鍵は、優先順位の入れ替えでした。

では、なぜ「マーケティングは後回し」にされるのか。次に、その理由を整理していきましょう。

営業と製造が中心で情報発信が後回しになる理由

製造業にとっての“現場”とは、物理的な作業のことです。機械が回り、人が動き、製品が形になる。ここが事業の中心であり、売上に直結するリアルな部分です。

一方で、マーケティングや情報発信は「すぐに成果が見えにくい」ため、どうしても後回しになります。

以下は、ある町工場の業務時間のざっくりした配分です（1日あたり）：

業務	時間配分
製造作業	6時間
出荷・検品	2時間
営業対応	1.5時間
クレーム対応	0.5時間
情報発信（実施されていれば）	0〜0.5時間

この表からわかるのは、情報発信にかけられる時間はほぼゼロという現実です。

しかも、過去にホームページをリニューアルしても反響がなかった、SNSを始めてもフォロワーが増えなかったという「失敗体験」が、より消極的な姿勢を生み出しているケースもあります。

さらにもう一つ、大きな要因があります。

それは、「発信する内容がわからない」という声です。

マーケティングは「商品を売るテクニック」だと思われがちですが、実際は違います。今ある価値を、どうわかりやすく見せるかの設計です。
つまり、自社がどんな強みを持っていて、どんな課題を解決できるのかを、誰に伝えるのかを整理することから始まります。

このステップを飛ばして、いきなりSNSやWeb広告に飛びついても、うまくいかないのは当然なのです。

✅ まず「情報発信の必要性」ではなく、「なぜ発信できていないのか」という構造を見直すこと
✅ 「担当者がいない」ではなく、「担当者がいなくても始められる形」を作ること

ここまでを読みながら、「うちも似ているな」と感じた方は、次のステップでご紹介する実際の町工場の180日間の取り組みをぜひ読み進めてみてください。きっとヒントが見えてきます。

「うちは無理」と諦めていた町工場が動き出した理由（ストーリー導入）

危機感を抱いたきっかけ

「もう、待ってるだけじゃ駄目かもしれない…」

そうつぶやいたのは、東京都郊外にある従業員12名の町工場の2代目社長・坂口さん（仮名）でした。
板金加工を得意とし、創業から35年。大手メーカーの下請けとして安定した取引があり、「営業しなくても仕事は来る」が当たり前だった時代。

ところが、ある年、長年取引していたメインの発注先が海外生産へ切り替え。売上の4割が一気に消失しました。

「誰かが何とかしてくれる時代は終わった」

その現実を突きつけられた瞬間、坂口さんは初めて「マーケティング」という言葉を真剣に考えるようになったと言います。

でも、頭をよぎったのはこんな不安でした。

• マーケティングって、結局広告費がかかるんでしょ？
• WebやSNSなんて、若い人向けじゃないの？
• うちみたいな工場に、何を発信できるのか…

その不安の根っこには、「自分たちにはできない」という無力感がありました。誰もWebに詳しくない、専任担当もいない、予算もない。 でも、動かないままでは未来がない。

坂口さんが動き出したのは、そんな背水の陣に立たされたタイミングでした。

外注も採用もできない中で選んだ選択肢

マーケティング会社に頼もうか？ という案もありました。
でも、提示された見積もりは月額30万円。とても継続できる金額ではありません。

かといって、Web担当者を採用するにも、そもそもそんな余裕はない。
人材募集を出す費用すら慎重にならざるを得ない状態です。

「だったら、今いるメンバーで“できること”をやるしかない」

坂口さんが出した結論は、「スモールスタートの内製マーケティング」でした。

最初に取り組んだのは、難しいことではありません。

• 過去の問い合わせ履歴を集計し、どんな案件が利益率が高かったかを確認
• 工場の作業風景や加工技術を、スマホで写真に撮って記録
• お客様からよく聞かれる質問をリストアップ

そして、それらをもとに「週1回の情報発信」を始めたのです。

発信といっても、最初は無料のブログツールを使い、自社サイト内で簡単な記事をアップするだけ。タイトルも「〇〇加工とは？」というような素朴なもの。

でも、やってみてわかったことがありました。

“実際に工場で起きていること”が、最も価値のある情報になる。

例えば、

• 「0.5mm以下の薄板を、どうやって曲げているか」
• 「加工精度±0.1mmをどうやって実現しているか」

そんな技術の工夫こそが、他社と差別化できる強みだったのです。

✅ 外注に頼らず、できる範囲から始めた
✅ 現場の技術をコンテンツに変えた
✅ “発信しながら考える”スタイルを選んだ

坂口さんのように、「うちは無理」と思っていた町工場でも、やり方次第で十分に可能性はあります。
次章では、実際にどうやって半年で年商を3倍に伸ばしたのか、具体的なプロセスをご紹介していきます。

180日で年商3倍を達成したプロセス（実践内容の全体像）

まずは顧客と強みを棚卸しした

坂口さんの町工場が最初に取り組んだのは、「いま目の前にある資源を見直す」ことでした。
マーケティングというと、新しい広告施策やSNS運用を思い浮かべがちですが、実は8割の成果は“整理”から始まります。

彼がやったのは、たった3つの棚卸しです。

• 過去3年間の取引先一覧の洗い出し
• 1件あたりの利益率が高かった仕事のパターン
• 他社にはない加工技術や短納期対応の事例

その結果、次のような“意外な発見”がありました。

• 実は利益率が高いのは、大手企業よりも中小の開発系会社からの依頼
• 「他社に断られた案件を引き受けてくれる」と言われる頻度が高い
• 小ロット対応と柔軟な設計変更が評価されていた

「これまで自社の“売り”を明文化していなかった」
この気づきが、情報発信の方向性を決めるうえで大きな意味を持ちました。

✅ 競合との差別化は、すでに自社の中にあった
✅ 強みを言語化するだけで“発信の軸”ができた

マーケティングは、見えない価値を見えるようにすること。
その第一歩として、「自社の強み」と「理想の顧客像」を明確にする棚卸しは欠かせない作業です。

Web発信を始めた手順と工夫

棚卸しを終えた後、坂口さんはWeb発信に取りかかります。
といっても、派手なWebサイトや動画広告を作ったわけではありません。

まず始めたのは、既存の自社ホームページに“記事コーナー”を追加することでした。

発信のテーマは以下のようなもの：

• 「アルミ曲げ加工の精度が上がる理由」
• 「試作品1個からでも対応できる理由」
• 「短納期でトラブルが起きない体制とは？」

ポイントは、「検索されそうな言葉」を意識して、1記事1テーマで丁寧に書いたこと。

さらに、タイトルや見出しには次のような工夫を取り入れました。

工夫内容	具体例
検索キーワードを含める	「板金 曲げ加工 精度」など
問いかけで引き込む	「なぜ他社で断られた加工がうちで可能なのか？」
写真を多く使う	実際の作業風景をスマホで撮影

これを週1本ペースで3ヶ月継続したところ、「Webを見た」と言って電話してくる中小メーカーが増え始めました。

中でも、新規取引につながった問い合わせが月5件以上に増加。
それまで、Web経由の問い合わせはゼロに近かった状態から、明らかな変化でした。

✅ 難しいことはせず、自社の強みをわかりやすく発信
✅ 顧客の疑問に応える記事を、淡々と積み重ねた

これが、「担当者ゼロ」「外注ナシ」でも成果につながった理由です。

既存顧客の再活性化と紹介戦略

Web経由の新規も増え始める中、坂口さんは“足元の顧客”にも目を向けます。
実は、これが年商3倍のカギとなった施策でした。

具体的には、次の2つの取り組みを実施しました。

① 既存顧客に対する定期フォローアップ

• 2ヶ月に1回、加工事例と技術コラムを載せた「技術通信」をPDFでメール配信
• 内容はすべて過去記事から再編集（手間ゼロ）

これにより、「そういえば最近頼んでなかったけど、相談いい？」というリピートが増加。
既存顧客の反応率が20％→65％にアップしました。

② 紹介依頼を“自然に”促す導線作り

• Web記事の末尾に「同業でお困りの方にもご紹介ください」と一文を追加
• 納品時に簡単な事例紹介のチラシを同封（A5サイズ1枚）

この仕組みによって、3ヶ月間で5件の紹介案件が発生。
しかも、紹介は信頼関係が前提にあるため、ほぼ全件が成約に至りました。

✅ 「すでにある信頼資産」を活かすことで、コストゼロの売上増
✅ Webとリアルの両面で、紹介とリピートの仕組みを作った

こうして坂口さんの町工場は、半年＝180日で売上が3倍に到達。
人を増やすことなく、仕組みと習慣の力で成果をつくり出したのです。

次の章では、その運用をどう社内に定着させたのかを詳しく解説していきます。

社内にマーケティングの文化を根づかせた工夫（運用と習慣化）

最初に取り組んだ「見える化」

坂口さんの町工場が次に直面したのは、「発信が続かない」問題でした。
情報発信は、一度始めても、日々の業務に追われるとすぐに後回しになります。

そこで最初に手を打ったのが、「マーケティングを“目に見える業務”にする」ことでした。

やったことは、シンプルなホワイトボードの設置。
事務所の壁にホワイトボードをかけて、次のような内容を毎週更新するだけです。

• 今週の発信テーマ（例：「アルミの曲げ加工」）
• 担当者（例：事務の佐藤さん、作業現場の田中さん）
• 発信予定日（例：〇月〇日公開予定）
• 発信後の反応（例：「問い合わせ1件あり」）

これにより、マーケティングが「見えない仕事」から「みんなが見える仕事」に変わりました。

効果はすぐに現れました。

• 作業現場のスタッフが「これ、撮っておきましょうか？」と声をかけてくれるようになった
• 営業担当が「この記事、今度のプレゼンで使いたい」と提案してくるようになった
• 社長が「今月は反応どうだった？」と聞くようになった

つまり、マーケティングが“全員の関心事”になったのです。

✅ 見える化によって、空気が変わる
✅ 発信を「個人の作業」から「チームの仕事」へと昇華させた

そして、この流れを本格的な社内習慣にするために、次の取り組みが始まりました。

週1ミーティングで現場が変わった

情報発信の継続には、「仕組み」と「習慣」が必要です。
そこで坂口さんが導入したのが、週1回・30分だけのミーティングでした。

メンバーは、社長・事務スタッフ・営業・現場のリーダーの計4名。
話す内容は、たったこれだけです。

1. 今週の発信テーマの進捗（例：「写真は撮れた？」「原稿は書けた？」）
2. 最近のお客様の反応（例：「この記事を読んで電話くれた」）
3. 来週のテーマと担当決め

ここで重要だったのは、「完璧を求めない」ことです。
記事が未完成でもOK。発信が遅れても責めない。とにかく、「継続」が最優先。

このミーティングを始めたことで、次のような変化が起きました。

• 事務スタッフが記事を書くことに前向きに
• 現場から「この工程、動画で出したら？」という提案が出るように
• 営業が「記事をきっかけに話が広がった」と成果を実感

ミーティング内容は毎回ホワイトボードにメモし、簡単に記録。
こうした“ゆるくて、でもやめない”仕組みが、半年後の結果につながっていきました。

✅ 定例化で「やるのが当たり前」になった
✅ 誰か1人の努力ではなく、“全社でマーケティング”という意識が育った

坂口さんは言います。

「結局、マーケティングも“製造”と同じ。工程とスケジュールがあれば、やれるんです」

この言葉は、多くの町工場にとって大きなヒントになるはずです。
次章では、他の中小製造業がどのように取り組んでいるか、再現可能な事例とともに紹介します。

「うちもできるかも」と思える他事例・比較（実践の再現性）

別の町工場の成功事例と共通点

坂口さんの町工場だけが特別だったわけではありません。
私たちが支援してきた中で、似たような課題を抱えながらも、「できることから着実に取り組んだ」町工場はいくつもあります。

たとえば、関西にあるプラスチック成形業の町工場（従業員10名）は、こんなステップで成果を出しました。

• 月に1本、加工のコツを紹介するブログを公開
• 簡単な図解をCanvaで作成し、図付きでわかりやすく
• 「試作1個からOK」という強みを全面に打ち出した

すると、半年以内にWeb経由の引き合いが10件発生し、4件が新規取引に発展。
それまで営業電話に依存していた受注構造が、一部“待ちの姿勢”でも回るようになりました。

別の事例では、東北の小型機械部品メーカー（従業員6名）が、既存顧客向けの「技術かわら版」を月1回配信。
そこに過去の加工ミスの改善事例を掲載したところ、「そんな工夫してるの知らなかった」と評価され、紹介案件が倍増しました。

こうした事例に共通するのは、以下の3点です。

• 等身大の情報発信に徹している（無理に飾らない）
• 頻度よりも“継続”を重視している（月1でもOK）
• ターゲットを“自分たちの得意分野”に絞っている（広げすぎない）

つまり、特別な人材も予算も必要なく、“やり方”さえ間違えなければ結果は出せるということです。

✅ 発信は「多く」より「深く」
✅ やりやすい方法から始めることで再現性は高まる

そして、この「内製型の小さなマーケティング」が、専門業者に丸投げするやり方とは大きく異なる価値を持っています。

専門業者との違いと内製化のメリット

もちろん、予算に余裕があり、社内にリソースがない場合は、専門業者にマーケティングを委託するのも選択肢のひとつです。
ただし、中小製造業の場合、それが必ずしも最適解とは限りません。

以下に、外注と内製の違いをまとめました。

項目	外注	内製
初期費用	数十万〜数百万円	ほぼゼロ（社内リソースのみ）
継続費用	月額10万〜30万円が相場	月1〜2時間の人件費レベル
スピード感	修正・反映にタイムラグあり	現場判断で即対応可能
情報の質	担当者任せになりがち	現場目線・リアルな情報
社内の成長	担当者依存でノウハウが蓄積しにくい	継続するほど“学び”が生まれる

内製でやる最大のメリットは、「現場の肌感覚を、すぐに発信に反映できる」ことです。

たとえば、新しい加工方法にチャレンジしたとき、それをその日のうちに撮影し、記事化して発信する。
このスピードと柔軟さは、外注ではなかなか再現できません。

また、情報発信を通じて社内のコミュニケーションも変わります。
現場スタッフが「これは載せた方がいい」と提案してくるようになり、会社全体に“発信体質”が根づくようになるのです。

✅ 内製は「時間がかかる」が、「会社に力がつく」
✅ 小さく始めて、確実に積み上げていくことが最大の強み

「うちはパソコン苦手な人ばかりだし…」という不安もあるかもしれません。
でも、スマホ1台あれば、写真も記事も発信もできる時代です。

マーケティングは、“できる人がやること”ではなく、“できるようになっていくこと”。
その視点に立てたとき、ようやく「うちもできるかも」が現実に変わり始めます。

次の章では、よくあるつまずきや質問にお答えしていきます。ここまで読んでいただいたあなたが、次に一歩踏み出すためのヒントになるはずです。

よくある質問とつまずきやすいポイント（Q&A）

マーケティングの時間が取れません…

この質問、私が町工場や中小製造業の方々とお話しする中で最も多くいただく声です。

「目の前の仕事で手一杯で、マーケティングにかける時間なんてない」
「やった方がいいのはわかってる。でも、その余裕がない」
…と感じるのは、当然のことです。

でも、まずお伝えしたいのはこれです。
マーケティングは「業務の追加」ではなく「選び直し」です。

坂口さんの町工場では、情報発信を始めた当初、こう考えていました。
「ブログを書く時間なんて、どこにもない。だったら、現場の雑談を記事にすることから始めよう」と。

たとえば、昼休みに現場リーダーが語っていた「この前の曲げ加工、めちゃくちゃ苦労したんだよな〜」という話を、事務スタッフがメモして文章にまとめる。
それだけで、立派な“技術紹介記事”になります。

時間はゼロから“作る”のではなく、“紐づけて取り出す”。

さらに、次のような工夫を取り入れた企業もあります。

• 会話や作業中のひとことを録音しておき、後で記事化（5分で済む）
• 週1回、加工が終わったあとにスマホで写真を撮るだけのルールを設定
• 営業日報の一部をそのまま記事に活用

つまり、「時間がない」のではなく、「やり方を知らないだけ」なのです。

✅ 既存の業務の“すき間”に組み込む
✅ 1人で完結させず、社内の役割を分け合う

時間が足りないという問題も、工夫次第で確実に乗り越えられます。

誰がやるべきか決められません…

次によく聞かれるのが、「うちでは誰が担当すればいいのか分からない」という悩みです。

• 社長がやるには忙しすぎる
• 営業は現場に出ていてパソコンを触る時間がない
• 事務は文章が苦手そう…

確かに、“理想の担当者像”を考えるとキリがありません。
でも、ここでも重要なのは、「一人で全部やらないこと」です。

坂口さんの会社では、次のように「分担型マーケティング」を実践しました。

役割	担当者	具体的な内容
ネタ出し	現場スタッフ	加工の工夫やお客様の声を共有
記事作成	事務スタッフ	話を聞いてブログ形式にまとめる
最終確認	社長	内容とトーンを確認し、OKを出す

このスタイルだと、誰か1人の負担が大きくならずに継続しやすいのです。

また、「担当者がいない」というのは、裏を返せば“誰でも始められる状態”でもあるということ。
むしろマーケティングは、“現場を知っている人”こそ最も発信に向いています。

さらに、ツールも味方につけましょう。

• スマホのメモアプリでネタをストック
• 無料のAI文章支援ツールで下書きを作成
• テンプレートを使って構成を固定化（例：「加工の背景→工夫→結果」）

こうした工夫で、「誰がやるか」ではなく、「どうすればみんなでできるか」という発想に変わります。

✅ 担当者を“選ぶ”より、“育てながら回す”
✅ 完璧じゃなくていい、継続がすべて

一歩を踏み出すと、意外と現場には「ネタ」も「伝えたいこと」もあふれています。
それに気づけるようになることが、マーケティングの第一歩です。

次章では、ここまでの取り組みを総括し、「担当者がいなくても成果を出す」ために必要な視点を整理します。

まとめ：担当者がいなくても、動けば変わる

最初の一歩を踏み出すための視点

「マーケティングは、特別な誰かがやるもの」
そう思い込んでいた町工場が、担当者ゼロ・予算ほぼゼロで年商を3倍に伸ばした。

このストーリーが教えてくれるのは、変化の始まりは“能力”よりも“視点”だということです。

坂口さんが変われたのは、外注に頼ったからでも、ITに強い社員がいたからでもありません。
「今できることを、自分たちでやるしかない」と覚悟を決め、目の前の業務の中に“伝える素材”があると気づいたから。

そのために必要なのは、完璧な戦略ではなく、“気づきの目線”と“やってみる勇気”だけです。

• 加工のひと工夫
• 顧客からの一言
• トラブル解決の知恵

こうした日々の積み重ねこそが、実はお金では買えない、あなただけのマーケティング資産になります。

✅ 発信の素材は、すでにあなたの工場の中にある
✅ 担当者がいなくても、“チームで気づける”仕組みをつくることがカギ

「うちは無理」から「うちにもできるかも」へ。
その一歩目は、“今日の現場で起きたこと”に目を向けることから始まります。

継続するためのコツと心得

マーケティングは、1回やっただけでは成果につながりません。
続けることで、信頼が生まれ、価値が伝わり、選ばれるようになります。

とはいえ、続けるのは簡単ではありません。
だからこそ、ここでは継続のための3つのコツをお伝えして締めくくりましょう。

①「完璧」を捨てる
文章がうまく書けなくてもいい。写真が暗くてもいい。
大切なのは、“出すこと”が前提になる空気をつくること。

② 「分担制」で仕組み化する
発信＝事務、ネタ出し＝現場、チェック＝社長
このように役割を小さく分けて回すことで、無理なく継続できます。

③「見える化」と「振り返り」を習慣に
ホワイトボード、Googleスプレッドシート、印刷した記事でもいい。
“何をやったか”“反応はどうだったか”を目に見える形で残すことが、次のモチベーションになります。

そして何より大事なのは、すぐに成果を求めないこと。

マーケティングは、種まきです。
種はすぐには芽を出さないけれど、蒔かなければ永遠に芽は出ません。

担当者がいなくても、道具がなくても、知識がなくても。
“動く”ことが、未来を変える唯一の方法です。

あなたの町工場にも、できる。
それを信じて、一歩を踏み出してみてください。

変化は、すぐそばにあります。